تهدف عملية التحليل الاستراتيجي لتفكيك وتفصيل مكونات الكيان الكلي للشركة لفهم طبيعتها وقيمتها بدقة. بدلاً من التركيز على الانتقال من العام إلى الخاص، يقوم التحليل الاستراتيجي بتقسيم المشكلات إلى أجزائها الأساسية بهدف دراستها بشكل مستقل وشامل. يتطلب هذا النوع من التحليل مجموعة متنوعة من الأساليب العلمية وغير العلمية التي تُستخدم لتحليل البيانات والمعلومات بعمق.
يتيح التحليل الاستراتيجي فهم الاتجاهات واستخلاص الأنماط والعلاقات بين مختلف العوامل، مما يساعد في الكشف عن ثغرات الأداء وتحديد الفرص المتاحة. لتحقيق ذلك بفعالية، يعتمد المحللون على مزيج من الخبرة، والبيانات الجيدة، والحدس القوي، ونماذج الأعمال المتطورة. هذا النهج يمكن الشركات من اتخاذ قرارات مستنيرة تسهم في تحقيق أهدافها الاستراتيجية بنجاح.
مفهوم الإستراتيجية
حظي مفهوم الإستراتيجية باهتمام كبير الباحثين والمتخصصين في مجال الإدارة، ويختلف تعريفها بحسب السياق الذي تستخدم فيه. لغويًا، يمكن تعريف الإستراتيجية بأنها الوسيلة التي تضمن نجاح العمل وتوجهه نحو تحقيق أهدافه بعيدة المدى، إلا أن هذا التعريف لا يغطي كافة جوانب الإستراتيجية من منظور علمي.
تعد الإستراتيجية أداة حيوية تساعد الإداريين في الشركات على وضع وتنفيذ الخطط والأنشطة التي تساهم في تحقيق أهداف الشركة بكفاءة وفعالية. وفقًا لهذا المنظور، يمكن تعريف الإستراتيجية بأنها مجموعة من الخطط والأنشطة المنظمة التي تهدف إلى تحقيق توافق تام بين رسالة الشركة وأهدافها، وبين البيئة التي تعمل فيها.
الباحثون في مجال الإستراتيجية يحاولون باستمرار توضيح أبعادها الأساسية. فمن منظورهم، الإستراتيجية ليست سوى وسيلة لتحقيق غاية محددة، والتي تتجسد في رسالة الشركة ودورها في المجتمع. كما أنها تُعد معيارًا لقياس أداء المستويات الإدارية المختلفة داخل الشركة. بناءً على ذلك، لا يمكن لأي شركة أن تطبق التحليل الإستراتيجي بفعالية إلا إذا كانت تمتلك رسالة واضحة ومحددة بدقة.
بناء على ذلك يمكننا تعريف الإستراتيجية بأنها العملية التي تربط بين أهداف الشركة ورسالتها وبين البيئة المحيطة بها، مما يسهم في تحقيق الأهداف المرجوة بكفاءة عالية.
أهمية التحليل الإستراتيجي في إدارة الأعمال
يجب أن تزداد قدرة المؤسسات والأفراد في عصر المعلومات على استخدام التحليل الإستراتيجي لفهم البيئة والمنافسة والإستراتيجيات والشركات بهدف تحقيق الأهداف المرجوة. يُعد التحليل الإستراتيجي جزءًا لا يتجزأ من علم إدارة الأعمال، الذي يركز على تنظيم جهود الشركة لتطوير مسؤولياتها التنظيمية وقيمها وقدراتها الإدارية في بيئة تنافسية شديدة، خاصة بعد الثورة الصناعية التي سرعت وتيرة النمو الاقتصادي.
تحتاج الشركات دائمًا إلى تطوير نُظمها الإدارية التي تصل عملية اتخاذ القرارات الإستراتيجية والتكتيكية والتشغيلية عبر جميع المستويات الوظيفية.
تُعد المساهمة والمشاركة من أهم المهام الرئيسية للمدراء والتنفيذيين في هذا العصر لوضع إستراتيجيات الشركة عن طريق التحليل الإستراتيجي، إذ تعتمد أفضل الإستراتيجيات على ابتكارها واختلافها عن المنافسين في طرائق يُقدّرها العملاء، إذ حدد رجال الاقتصاد فكرة هذه الاختلافات لتدل على المهارات؛ أي تطوير الموارد والمهارات التنظيمية المختلفة، ثم الاستفادة من هذه المهارات بفضل استراتيجيات تعطيها ميزة تنافسية في الأسواق التي تنوي الشركة الدخول إليها أو الأسواق التي دخلت لها الشركة بالفعل.
يُصنّف التحليل الإستراتيجي على أنه ميزة تنافسية وطريقة فريدة تتبناها الشركة للدخول إلى السوق والتميز بين منافسيها، ويظهر هذا الأمر من خلال قدرة الشركة على جني مستويات ربحية مرتفعة والمحافظة عليها أعلى من معدل ريحية المنافسين، إذ تعتمد العملية الرئيسية المرتبطة بمساعدة الشركة على اكتساب ميزة تنافسية على التحليل والتخطيط الإستراتيجي، أي جهود الشركة المستمرة لتلبية خصائص إستراتيجية الشركة وتوزيع مسؤوليات تنفيذها.
أدوات التحليل الإستراتيجي
توجد الكثير من الأدوات والنماذج التي يمكن استخدامها في مجال التحليل الإستراتيجي، إذ تستعين الإدارة بعدة أدوات يُطلق عليها أساليب التحليل الإستراتيجي، كما توجد العديد من أساليب تحليل إستراتيجية الشركة التي تستند إلى تحليل محفظة أعمال الشركة باعتبار ذلك هو المدخل الرائج في تحليل إستراتيجيات الشركة ذات المجالات المتنوعة.
كما يمكن استعمال بعض هذه الأساليب في شركات ذات النشاطات غير المتنوعة، والتي تركز على نشاط أساسي وحيد، ويساعد التحليل هذه الشركات على تقرير وتحديد الدخول في أنشطة أعمال حديثة أو تخفيض التركيز على المشروعات والأنشطة الحالية لأعمال الشركة، وفيما يأتي بعض الأساليب المنتشرة في عملية التحليل الإستراتيجي مع توضيحها:
- أسلوب تحليل المحفظة Portfolio Analysis Method
يعد أسلوب تحليل المحفظة أداةً حيوية لتقييم أداء وحدات الأعمال الاستراتيجية أو خطوط المنتجات أو المنتجات الفردية أو الأسواق. يتيح هذا الأسلوب للشركات، وخاصة الكبيرة منها والمتعددة الوحدات، قياس الأداء الحالي والمتوقع لهذه الوحدات بشكل دقيق. يهدف تحليل المحفظة إلى تحديد نقاط القوة والضعف، والفرص والمخاطر، مما يساعد على اتخاذ قرارات استراتيجية مدروسة لتعزيز الأداء الكلي للشركة. من خلال فهم الأداء الفردي لكل وحدة عمل، يمكن للشركات تخصيص الموارد بكفاءة أكبر وتحديد الأولويات الاستثمارية التي تحقق أكبر قيمة ممكنة للشركة.
- منحنى الخبرة Experience Curve
يفترض منحى الخبرة أنه كلما تضاعفت الخبرة المتراكمة لإنتاج منتج محدد تنخفض تكلفة الوحدة لأنشطة الإنتاج والتسويق، يتحقق ذلك الانخفاض عن طريق زيادة فعّالية أداء القوى العاملة، وتحسين العملية الإنتاجية، والوصول للتصميم الأفضل للمنتج، وتنمية عدد البدائل في مكونات المنتج ذاته، فإذا أرادت الشركة الاستفادة من منحى الخبرة فيجب عليها اتباع الإستراتيجية التي تؤدي إلى حصولها واحتفاظها بحصة كبيرة من السوق.
- الحصة السوقية Market Share
الحصة السوقية (Market Share) هي النسبة التي تمثل حجم مبيعات الشركة مقارنةً بحجم المبيعات الكلي للسوق. عند تحقيق الشركة لحصة سوقية كبيرة، يمكنها الاستفادة من “منحنى الخبرة” (Experience Curve)، وهو المفهوم الذي يشير إلى أنه مع زيادة إنتاج الشركة وتراكم الخبرة، يمكنها تحقيق تخفيض في تكلفة إنتاج الوحدة. بمجرد أن تسيطر الشركة على جزء كبير من السوق، يمكنها استخدام منحنى الخبرة بعدة طرق لتحقيق ميزة تنافسية:
- تخفيض الأسعار لمنع المنافسين من الاستفادة: تستطيع الشركة تخفيض أسعار منتجاتها بفضل انخفاض تكاليف الإنتاج الناجم عن الخبرة المكتسبة. هذا يمنع المنافسين من الدخول إلى السوق أو الاستفادة من نفس فوائد منحنى الخبرة.
- تحقيق الربحية بأسعار مشابهة للمنافسين: حتى لو باعت الشركة منتجاتها بأسعار مشابهة لأسعار المنافسين، فإنها يمكن أن تحقق ربحية أعلى لأن تكلفة إنتاجها أقل بسبب منحنى الخبرة. هذا يعطي الشركة ميزة مالية قوية.
سواء اختارت الشركة الحفاظ على أسعارها أو تخفيضها، فإنها تستفيد من تكلفة الإنتاج المنخفضة الناتجة عن منحنى الخبرة. مما يتيح لها الحفاظ على ميزة تنافسية قوية في السوق، إما من خلال تحقيق ربحية أعلى أو من خلال زيادة حصتها السوقية عن طريق جذب المزيد من العملاء.
- معدل نمو الشركة
يعكس معدل النمو Growth Rate مدى توسع السوق أو المنتج محل التحليل. يلعب معدل النمو دورًا أساسيًا في توجيه الاستراتيجيات التنظيمية، حيث يساعد الشركات على تحديد الفرص المثلى للاستثمار والابتكار. في مرحلة نمو المنتج في دورة حياته، يُشير معدل النمو المرتفع إلى زيادة الطلب وتوسع السوق، مما يُتيح للشركات فرصة لتحقيق أرباح كبيرة والاستحواذ على نصيب الأسد من السوق.
في هذه المرحلة، يمكن للشركات توسيع عملياتها، وزيادة إنتاجها، وتحسين جودة منتجاتها لتلبية الطلب المتزايد. بالإضافة إلى ذلك، يمكنها التركيز على التسويق والإعلانات لجذب المزيد من العملاء وزيادة حصتها السوقية.
أما في المراحل الأخرى من دورة حياة المنتج، مثل مرحلة النضج أو التراجع، يصبح التحدي أكبر للحفاظ على الحصة السوقية. في هذه الحالات، تُعد استراتيجيات النمو التي تعتمد على الابتكار والتطوير المستمر للمنتجات والخدمات أكثر أهمية. قد تسعى الشركات إلى تحسين الكفاءة التشغيلية وتخفيض التكاليف، أو إلى إعادة تصميم المنتجات لتلبية احتياجات العملاء المتغيرة.
في مرحلة النضج، قد تستهدف الشركات حصة السوق على حساب المنافسين من خلال استراتيجيات التسعير التنافسية، وتحسين خدمات العملاء، وتوسيع قنوات التوزيع. وفي مرحلة التراجع، قد تضطر الشركات إلى التفكير في استراتيجيات خروج من السوق أو التحول إلى أسواق جديدة بمنتجات مبتكرة.
الحاجة المتزايدة إلى التحليل الإستراتيجي
بات تحليل نتائج الأعمال في عصرنا الحالي ميزة تنافسية حيوية. إذ أدت العولمة إلى رفع مستوى المنافسة بشكل ملحوظ في معظم الأسواق. في الماضي، كان بإمكان المنافسين الحفاظ على ميزاتهم السوقية من خلال التواجد في المكان والزمان المناسبين، إذ كانت الحواجز الجغرافية والاجتماعية والمادية والسياسية تحول دون انتشار المنافسين في العديد من الأسواق. لكن مع التقدم السريع في وسائل الاتصال، وسياسات التجارة، ونظم المعلومات، ووسائل النقل، تلاشت معظم هذه الحواجز، مما أتاح ظهور منافسين جدد في السوق.
يعتمد المنافسون الجدد على وسائل وأساليب مختلفة عن تلك التي يستخدمها المنافسون الحاليون. فهم يتبنون طرائق متنوعة في أداء أعمالهم، ويستجيبون لطلبات عملاء مختلفة، ويستخدمون موارد فريدة، ويفهمون المنافسة من خلال أطر وتجارب متميزة. لذا، لم يعد من الممكن توقع أن يخوض المنافسون الجدد المنافسة وفق الأساليب التقليدية التي تبدو في بعض الأحيان غير أخلاقية أو غير منطقية. لذلك أصبحت الحاجة إلى وسائل تحليل فعّالة وضرورية بالنسبة للمنظمات والمؤسسات.
تتطلب البيئة التنافسية الحالية فهمًا دقيقًا للبيئات والشركات المنافسة والقطاعات المختلفة. ولذا، بات من الضروري الحصول على معلومات دقيقة وصحيحة، واستخدام أدوات علمية ومنطقية في تحليل الظروف والتحديات المحيطة بالشركة، سواء كانت خارجية أو داخلية. يجب على الشركات التأكد من أن أساليبها التحليلية تعتمد على أسس مؤكدة وسليمة، حيث يُرجّح البعض أن التحليلات تحتاج إلى مزيج من الخبرة، والعلوم، والفن، والمنطق، والنماذج المعتمدة على الموثوقية والحدس والمعلومات.
التنفيذ الإستراتيجي في شركات الأعمال
يُقسم التنفيذ الإستراتيجي في شركات الأعمال لعدة مراحل وهي:
- تحديد الإستراتيجيات
تحدد الشركة الهدف الأساسي لها وهو تحقيق غاياتها الإستراتيجية، وليس تبنّي نموذجًا استراتيجيًا محددًا، وبالتالي يُعد تحديد البدائل الإستراتيجية واختيار أحدها وسيلةً وليس غاية.
- تنفيذ الإستراتيجيات
تنفّذ في هذه المرحلة الإستراتيجيات سعيًا نحو تحقيق الأهداف والغايات في المرحلة الثانية من مراحل الإدارة الإستراتيجية.
- التقويم والرقابة على الإستراتيجيات
هي مرحلة التقويم والرقابة على الأداء والنتائج المتمخضة عن عملية التنفيذ ومن أجل الحكم على فاعلية وكفاءة عملية التنفيذ وصواب التوجّه الإستراتيجي.
- تأسيس نظام المعلومات الإستراتيجي
يبرز دور هذه المرحلة في تأسيس قاعدة معلومات تُسمى بنظام التغذية العكسية والتي تُعد جزءًا حيويًا من نظام المعلومات الإستراتيجي، والذي يضمن انسياب وتدفق المعلومات إلى مختلف المستويات الإدارية والعاملين، وتُمثّل عملية التنفيذ الإستراتيجي اعتمادًا على ذلك مرحلة وسيطة بين عملية الصياغة والتقويم ويتفق معظم رواد الفكر الإستراتيجي في ميدان الأعمال على أهمية هذه المرحلة، إذ تُمثّل الركن أو المركز الأساسي لاعتماد منهج الفكر الإستراتيجي في ضوء القدرات والإمكانات والموارد البشرية المطلوب تخصيصها أو توزيعها على الأنشطة التنظيمية.
تُبيّن هذه العملية ديناميكية عملية التنفيذ واختيار البديل الإستراتيجي، كما تبرز أهمية هذه المرحلة من وجهة نظر بعض الباحثين لأنها ترتبط بعملية التحليل الإستراتيجي من جهة وعملية الخيار الإستراتيجي من جهة أُخرى في علاقة تفاعلية، وبذلك تُعطي لعملية التنفيذ الإستراتيجي بُعدًا ديناميكيًا متجددًا.
عمليات الرقابة الإستراتيجية Strategic Control Processes
تشير عمليات الرقابة الإستراتيجية إلى النظام الذي يُساعد الإداريين في تقييم مدى تقدم الشركة نحو تحقيق أهدافها. تساهم هذه العمليات في تحديد المجالات التي تحتاج إلى اهتمام وعناية أكبر، مما يساعد على تحسين الأداء والتنفيذ داخل الشركة. كما تتطلب الرقابة الإستراتيجية متابعة البيئة التنافسية والخارجية للشركة، وتحليل اتجاهات التغيير المحتملة التي قد تؤثر تأثيرًا كبيرًا على عمليات ومستقبل الشركة. بفضل التحليل الإستراتيجي، يمكن للإداريين اتخاذ قرارات مدروسة تساهم في تحقيق الأهداف طويلة الأجل.
مراجعة الإستراتيجية Strategic Review
تُعد مراجعة الإستراتيجية أداة مهمة تُستخدم بشكل واسع لقياس أداء الشركات كوحدة متكاملة وأداء وحداتها المختلفة. تُستخدم هذه المراجعة، المستندة إلى التحليل الإستراتيجي، لتقييم فعالية الشركة في علاقاتها مع المجتمع، بما في ذلك مدى التزامها بمسؤولياتها الاجتماعية واستجابتها لحاجات المستهلكين. كما تُقيِّم فاعلية التعاون أو التعارض بين المجالات الوظيفية المختلفة داخل الشركة، وتحدد مدى مساهمة الأنشطة الوظيفية المتنوعة في تحقيق رسالة الشركة وأهدافها. بالإضافة إلى ذلك، تُسهم مراجعة الإستراتيجية في تحديد نقاط القوة والضعف للشركة موازنة بالمنافسين، مما يعزز من قدرتها على تحسين أدائها وتطوير استراتيجياتها المستقبلية.
تقويم الأداء الإستراتيجي
يُعرف تقويم الأداء الإستراتيجي على أنه قياس الأعمال والفعاليات المتحققة وموازنتها بالخطط المعدّة مسبقًا، وذلك لاكتشاف وتحديد نقاط القوة والضعف، وتُعد عملية تقويم الأداء الإستراتيجي عنصرًا أساسيًا في العملية الإدارية، بالإضافة إلى أنه يُعد المرحلة الرئيسية من مراحل عمليات الإدارة الإستراتيجية، والتي يُحاول فيها المدراء افتراض أن الخيار الإستراتيجي يُنفّذ بطريقة صحيحة ويُلبّي أهداف الشركة.
يُسهم تقويم الأداء الإستراتيجي في تقديم البيانات والمعلومات التي تُستخدم في قياس مدى تحقق أهداف الشركة، وبالتالي التعرّف على اتجاهات الأداء السابقة واللاحقة لفعاليات الشركة، ويمكّنها من اتخاذ القرارات اللازمة لتحديد أهداف ومسيرة الشركة وبرامجها الإستراتيجية.
تطوّر مفهوم تقويم الأداء واتسعت مجالات استخدامه إلى أن أصبح إحدى أهم العمليات الإدارية الإستراتيجية، والتي تحظى الآن باهتمام معظم الشركات.
الخاتمة
تعرفنا على مفهوم التحليل الإستراتيجي من خلال تجزيئه إلى قسمين وفهم كل قسم على حدى، إذ يُشير التحليل إلى تجزئة الشيء الكلّي إلى أجزاء لفهم نوعية أو كمية أو قيمة الجزء، بينما تتعدد مفاهيم الإستراتيجية، ويتوقف المعنى المقصود بالإستراتيجية على التعريف الذي يُقبل لها، واطّلعنا على أهمية التحليل الإستراتيجي في إدارة الأعمال، وأدوات التحليل الإستراتيجي.
